Por Pablo Sartor, profesor del IEEM
El avance tecnológico empuja los límites del statu quo, lo legal y lo ético, eliminando barreras sobre las que se edifican las relaciones de poder de los sectores económicos.
Malditas sean las TIC y toda esta horda de mocosos irrespetuosos del statu quo que parecieran disfrutar tirando de la piola, empujando los límites de lo legal, lo blanco y negro, incluso lo ético. Esta debe ser la expresión de más de un empresario que ha visto cómo su sector es puesto en jaque por alguna innovación que saca partido de las posibilidades abiertas por los avances tecnológicos. Basta con ver la controversia originada detrás de la explosión de la empresa Uber (vaya a Google y digite: uber controversia). Mucha de la cual nos suena familiar a raíz del reciente culebrón uruguayo de las aplicaciones para localizar taxis y la resistencia promovida por su patronal. Algo similar sucede con AirBnB y las quejas desde los sectores inmobiliarios tradicionales.
¿Masivo o personalizado?
Uno de los fenómenos donde las TIC vienen “pateando el tablero” es la vaporización del tradicional antagonismo entre la provisión de productos y servicios masivos versus su riqueza y la relación con el cliente. Veamos dos caras del negocio tradicional de transporte metropolitano de particulares. En una esquina, tenemos al remise, con un servicio muy personalizado (horario, recogida, medio de pago, tipo de vehículo, etc.) y de poca escala. En la otra esquina, los buses, con un servicio masivo, pero de escasa riqueza en la relación (“es lo que es” y el cliente se adapta al vehículo, horario, punto de acceso, etc.). Esta dicotomía ilustra muy bien el mencionado trade-off de “riqueza versus alcance” existente en la relación con el cliente, característico de la economía tradicional.
Ya en 1997, Evans y Wurster explicaban cómo el desarrollo de Internet haría trizas este dogma en torno al cual radicaba la estrategia seguida por tantas empresas; elegir de qué lado jugar y dotarse entonces de activos para proteger dicha posición (por ejemplo, un extenso canal de distribución y economías de escala para ser masivo, o una red de ejecutivos de cuenta expertos en conocer las particularidades de cada cliente para brindar una experiencia muy rica y personal). Internet permite ser masivo y personal. Amazon es masivo y nos asesora muy bien a la hora de sugerir libros que nos interesen. Uber masifica el acceso a vehículos de particulares brindando a la vez una gran riqueza en la relación cliente-proveedor; pueden ver su mutua reputación, hacerse preguntas, coordinar detalles del viaje, ver la clase de vehículo. Uber puede detectar patrones de uso y hacer sugerencias, elevando así las tasas de uso y satisfacción de choferes y viajeros. Internet nos acerca a la utopía de ser masivo viendo a cada cliente como un segmento diferente; por qué armar un producto para los jóvenes profesionales si puedo armar uno para Juan Pérez, otro para Jorge Rodríguez, y así uno a medida para miles o millones, prácticamente sin incrementar los costos.
Todo mío
El otro fenómeno potenciado por las TIC es el conocido como “efectos de red”. Estos se dan cuando el valor de un bien o servicio crece en la medida que más clientes adhieren al mismo. Un ejemplo ya tradicional es el de Microsoft Windows; en la medida que más usuarios lo utilizaban, tenía más valor adoptarlo, pues se podría intercambiar archivos e interoperar fácilmente con más cantidad de pares. Los bienes de este tipo generan dinámicas de avalancha, en las cuales incorporar más usuarios hacen al producto más atractivo para otros usuarios, y a su vez generan economías de escala para el proveedor, que entonces puede ser más competitivo bajando precios y ampliando su oferta, lo cual redunda en captar más usuarios… y el ciclo se dispara.
Los sectores donde se manifiestan fuertemente los efectos de red propenden a la acumulación de todo el mercado bajo un único proveedor, lo que en inglés se denomina winner-takes-all (el ganador se lleva todo). Estas dinámicas se dan también con las plataformas que conectan proveedores con usuarios. En un caso como el de Uber, cuantos más choferes anotados, más atractivo para los clientes, y viceversa, cuantos más clientes lo usan, más motivos para que el chofer se suscriba. A su vez juega la economía de escala, donde el costo marginal de incorporar participantes es prácticamente nulo para la empresa, lo cual la hace cada vez más competitiva a medida que crece; y más atractiva en su capacidad de generar sugerencias inteligentes y productos complementarios. Una vez que un emprendimiento así asoma la cabeza por sobre otros, ¿quién lo detiene?
El papel de la regulación
Un mundo con menos restricciones no debiera ser peor, y el desarrollo de las TIC no hace otra cosa que empujar los límites y eliminar restricciones. Sin embargo, los efectos transitorios pueden ser dolorosos y allí es donde toca jugar a los gobiernos, más allá de la lógica resistencia de los actores establecidos. No hay duda que el mundo se “uberificará”, pero mientras se han interpuesto medidas que limitan el uso en varios países con argumentos que frecuentemente son más funcionales a este propósito que genuinamente racionales.
En Uruguay la patronal intentó detener la expansión de Easy Taxi, luego ganar tiempo para sacar su aplicación e intentar imponerla… parece que muy tarde, cuando Easy Taxi ya “se llevó todo”. Los gobiernos enfrentan crecientemente el dilema entre atemperar los efectos transitorios, tales como pérdida de puestos laborales, a costa de enlentecer la adopción de desarrollos que debieran beneficiar a la sociedad como un todo. Estos fenómenos se seguirán expandiendo a sectores cada vez más tradicionales, no crea que acá hablamos solo de intangibles y bits; dé otra vueltita por Google, ahora para buscar cómo avanza el mundo de la impresión 3D. Falta menos para imprimir en casa su alfajor ideal, el que tiene exactamente lo que a usted le da la gana que tenga hoy.
Publicado en Café & Negocios, El Observador, 15 de julio de 2015.
