Por Pablo Regent, profesor del IEEM
La simple constatación de la vida hace evidente que toda persona vive en un estado de insatisfacción permanente. Significa algo tan simple como que cada día nos levantamos pensando en algo que necesitamos. Necesitamos darnos una ducha; desayunar; ir a comprar un par de zapatos nuevos, pues los que tenemos se rompieron o simplemente no nos combinan con la nueva chaqueta; visitar a un amigo que percibimos que nos necesita; ir a hablar con un antiguo colega para que nos responda una duda… Si nada necesitásemos, nada haríamos, simplemente nos quedaríamos quietos y vaya a saber si incluso lograríamos vivir. Más aún, esas necesidades a las que nos referimos son las que se transforman en los motivos, valores o bienes que muchas veces queremos alcanzar, o también en ocasiones evitar, pues los consideramos a priori nocivos o dolorosos. Tales motivos son los que nos mueven a actuar y se transforman, cuando la voluntad lo puede, en el impulso motivacional que se convierte en una acción real y concreta.
Lo anterior me lleva a afirmar que la existencia de necesidades en una persona es un primer motor que no necesita explicación. No solo es un primer motor sin causa anterior, salvo la misma existencia de la persona, sino que además es un primer motor permanente, que continuamente está echando a rodar la secuencia de decisiones y acciones que terminan configurando la vida de todo ser humano.
Necesidades, de todo como en botica
Las necesidades pueden ser categorizadas en distintos ejes. Sin ánimo de ser taxativo, en un extremo están las básicas, como respirar, alimentarse, protegerse del frío. Y, en un continuo, llegamos hasta otras que, sin esfuerzo, podemos denominar superfluas, como comprar una prenda de ropa no imprescindible o cambiar un electrodoméstico por otro simplemente porque da más el tono con el nuevo color de mi cabello. También hay algunas que son actuales, muy actuales, como acceder a una ampolla de insulina en un momento de crisis de glucosa. Y en el otro extremo están las futuras, como anticipar un buen residencial para el momento de la ancianidad cuando aún no he cumplido los cuarenta. Las hay muy materiales, como un buen bife de chorizo luego de varias horas de ayuno y otras muy inmateriales, como la satisfacción de poder abrazar a un ser querido. Están las que son conocidas, como la necesidad de conseguir alimentos sin gluten debido a un diagnóstico de celiaquía, o las ignoradas, pero no por ellas menos reales, como la necesidad de no consumir lactosa antes de haber sido diagnosticado de tal insuficiencia.
Quizás las más interesantes, en términos de categorización, son las que van del extremo en el que se ubican las reales hacia el otro, en el cual encontramos las que directamente no son una necesidad. O dicho de una forma más dolorosa, las que no pueden ser catalogadas más que como una necesidad imaginaria. Quedémonos un momento en esta última categoría. ¿Existen necesidades imaginarias? Para poder responder, hay que profundizar en qué es una necesidad. Vamos a ello.
¿Qué es una necesidad?
La necesidad se puede entender como la carencia de algo que el individuo considera mandatorio tener. Una persona puede carecer de muchas cosas que no considera necesarias, por no conocerlas o por no tener la capacidad de valorar lo que ganaría si las alcanzara u obtuviese. Si la persona considera, con el intelecto o simplemente con el sentimiento, que hay algo que le apetece que no tiene, podemos decir que le ha aparecido una necesidad.
Si tal carencia consciente es lo que llamamos necesidad, ¿cómo alguien podría afirmar que se trata de una necesidad imaginaria o irreal? Se podría hacer tal afirmación si aquello que la persona entiende que carece es algo que al ser alcanzado no satisface en lo más mínimo esa carencia que la persona creía tener. O, más directo aún, la necesidad sería imaginaria o irreal si ese objeto que entiende que necesita no satisface su necesidad una vez que es alcanzado. Por lo tanto, que una necesidad sea irreal no significa que la persona no “sienta” la necesidad de satisfacer algo que hoy no está satisfaciendo, sino simplemente que está equivocada en la definición de su carencia y, por lo tanto, la necesidad que ella llama A es otra que podemos llamar B.
Las necesidades imaginarias serían entonces percepciones equivocadas de la naturaleza de la necesidad que la persona define. No es que no necesite, sino que necesita otra cosa que la que cree necesitar.
Un ejemplo clásico
Hay un ejemplo muy trillado, pero no por eso menos interesante. Se trata de la pet rock. Una mascota que simplemente es una piedra. Ni una planta, ni un gatito, ni siquiera una tortuga, o tan siquiera un conjunto de promiscuos sea monkeys. Lisa y llanamente, una piedra. Si una persona percibe que carece de compañía y considera que una mascota la puede ayudar a eliminar tal carencia, o si una madre entiende que al hijo único le viene bien hacerse cargo de una mascota para suplir la carencia de no tener alguien más de quién preocuparse, o si un hogar que ha tenido una pérdida reciente siente que hay una carencia de una distracción sana y que puede ser suplida por una mascota, ¿podría una piedra, por más que sea una amatista, llenar tal carencia? La respuesta es no. Hay necesidades, pues hay carencias conocidas, pero al orientar la búsqueda de la satisfacción de estas hacia algo que no puede satisfacerlas, las convierte en necesidades irreales o en necesidades que al pretender satisfacerlas nos dejan igual de insatisfechos.
Lo anterior es válido si la necesidad es una pet rock. La carencia de esta mascota no es una necesidad real. Pero el sujeto tiene una necesidad, por ejemplo, necesidad de compañía. No sabe identificar que de lo que carece es de compañía y no de una pet rock. Por lo tanto, la necesidad de acceder a una pet rock sería una necesidad imaginaria o irreal. Si lo de la piedra-mascota no le va, se puede sustituir por los likes en Instagram, por el último modelo de automóvil, por los cuatro kilos de menos, por el acceso a tal grupo social. Estas necesidades no siempre son irreales, pero si lo que buscan para satisfacerlas no las satisfacen, entonces sí lo son.
Necesidades y mercados
Las empresas se dedican a satisfacer necesidades de terceros, a quienes llaman clientes. Para ello se organizan y construyen estrategias. Tratan de ser percibidas como útiles para el cliente, pues este encuentra en ellas la satisfacción de una necesidad que lo aqueja. Sin necesidades insatisfechas no hay empresas. De aquí que, en ocasiones, las empresas se dediquen a hacer ver al potencial cliente que tiene algunas necesidades que no conoce. Eventualmente es así, por ignorancia no se da cuenta de que hay insatisfacciones que podría evitar. Sin embargo, en ocasiones, la empresa se ve abocada a crear necesidades nuevas para que sus clientes acudan a ellas. ¿Es esto difícil? Muy. Las personas que pueden convertirse en clientes usan su dinero para satisfacer necesidades insatisfechas, por lo que en principio no están demasiado entusiasmadas en que las empresas les muestren necesidades nuevas que compitan por sus recursos escasos.
Necesidades y colaboradores
Las empresas son tales, por contar en sus filas con personas más o menos libres. La libertad nunca es total, pero, salvo situaciones extremas, tampoco llega a ser nula. Estas personas que trabajan en una empresa determinada lo hacen, en primer lugar, para satisfacer su necesidad de trabajo retribuido y, en segundo lugar, por la necesidad de satisfacer otras necesidades. Estas últimas pueden ser muy variadas: ser parte de un todo, luchar por un propósito, probarse a uno mismo, aprender, socializar, solo por nombrar algunas. La satisfacción de necesidades de los miembros de la organización es una tarea mucho más compleja que la de satisfacer necesidades externas. Las externas suelen ser homogéneas, o al menos más homogéneas, mientras que las internas son de lo más variadas y van cambiando con el tiempo y las circunstancias. Más complejo aún, las internas son funcionales a las externas, pues estas son las que dan sentido a la vida de la organización y muchas cosas malas suceden —por ejemplo, la quiebra— cuando este orden se altera.
Preguntas disparadoras
- Haga una lista a conciencia de las necesidades que hoy mismo usted entiende tener. Recuerde que, para identificarlas como tales, deben ser carencias actuales que le provoquen algún tipo de insatisfacción o de deseo insatisfecho. Piense en ellas en términos de drivers para su acción. ¿Para cuáles de ellas usted está dispuesto a pagar algo en dinero, tiempo, costo de oportunidad o lo que sea de valor?
- ¿Qué necesidades satisface la empresa en la que usted trabaja?, ¿quiénes son los clientes que encuentran satisfacción en su producto o servicio?, ¿cuán valioso es lo que su empresa aporta?, ¿cuán extraordinario, distinto, es lo que su empresa ofrece?
- ¿Cuál es la relación entre el marketing, en cada una de sus partes constituyentes, con las necesidades a satisfacer?, ¿cuál es la dificultad mayor en una empresa para comercializar sus productos o servicios en relación a lo que llamamos necesidades?
- ¿Cuáles son los conflictos más típicos entre necesidades externas, de clientes, y necesidades internas, de los empleados o miembros de la organización?
- ¿Qué pasa cuando una empresa satisface sostenidamente las necesidades de sus clientes, pero falla en satisfacer las necesidades de sus empleados? ¿Cuándo se da la relación inversa?
- ¿Conoce alguna empresa muy exitosa en el mercado que, en su opinión, satisfaga necesidades muy poco relevantes?
Esta columna forma parte de un proyecto colaborativo mayor, coordinado por el profesor Pablo Regent. Si tienes interés en participar, puedes suscribirte en la Newsletter del Proyecto Doslados.
