Algo más que la inteligencia emocional en las ventas: sistematizar el enfoque

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Publicado el : 23 de Agosto de 2024

En : General

Por Carlos Folle, profesor del IEEM

 

La inteligencia emocional se aplica a todas las relaciones humanas. En particular, cuando hablamos de ventas, tendemos a pensar en el vendedor empático, positivo, solucionador, el que tiene el mejor argumento para todo. Estas cualidades —normalmente muy trabajadas y entrenadas para ser eficaces— indefectiblemente requieren de un punto de partida: el correcto perfilamiento del lead o prospecto calificado. Los vendedores estrella son súper disciplinados en esto. Evitan perder tiempo —que se traduce en dinero — en los prospectos con poca probabilidad de comprar. Durante todo el proceso de ventas están alertas a cualquier señal que denote que no hay interés de parte del potencial comprador. Son conscientes de que esos prospectos con baja probabilidad de comprar les quitan tiempo para identificar y trabajar a aquellos que tienen una alta probabilidad de hacerlo.

¿Cómo separar la paja del trigo?

Identificar a la “persona” o el prototipo de perfil del comprador es un buen punto de partida, pero no necesariamente el único. Cada comprador puede tener distintas motivaciones para hacerlo y no todas encajan en un único perfil de comprador. Está en el vendedor sagaz poder poner en práctica mecanismos para obtener esa información temprano en el proceso y poder calibrar la oportunidad. ¿Cuál es la receta para hacer esto? No hay una sola. Aquí es donde entran los acrónimos que nos ayudan a recordar las “distintas recetas para el éxito”.

BANT: Budget, Authority, Need, Time-line¹

• Budget: presupuesto. ¿El prospecto tiene presupuesto para comprar? Parece obvio, pero muchas veces ocurre que el vendedor dedica un tiempo desproporcionado hasta darse cuenta de que el prospecto está lejos de disponer del presupuesto necesario para hacer la compra.
• Authority: poder. ¿El prospecto tiene la discrecionalidad o el poder para tomar la decisión de compra? Pasa con frecuencia que el vendedor no logra desentrañar dentro de la organización del prospecto cuál es el rol que tiene cada jugador en la unidad de decisión de compra. Hace falta mapear esto temprano como para poder tener una agenda dentro de la organización y evaluar mejor las probabilidades de éxito.
• Need: ¿Qué es lo que hace nuestro producto o servicio? ¿Resuelve alguna necesidad real del prospecto? ¿Podemos resolver mejor su necesidad que las alternativas que ya utiliza o está barajando? Aquí aparece toda la teoría del “job to be done”. ¿Para qué es que nos contrataría? El vendedor estrella suele tener este discurso muy a flor de piel.
• Time-line. ¿Cuál es la urgencia que tiene el prospecto para que le resuelvan su necesidad?

En general, el BANT funciona bien para ventas de ciclo corto, típicamente transaccionales, de productos o servicios en mercados maduros, donde el comprador tiene muchos proveedores.

PACT: Pain, Authority, Consequence, Target profile²

• Pain: punto de dolor del cliente. ¿Qué es lo que resuelve o logra aliviar nuestro producto o servicio? ¿Qué hace por él? El vendedor sagaz es capaz de identificar este punto de dolor —incluso anticiparlo— como para que, una vez que el prospecto lo tenga, tome consciencia de que el vendedor le está ofreciendo la mejor solución para resolverlo.
• Ya lo hemos tratado más arriba.
• Consequence: consecuencia; particularmente, costo a pagar. El prospecto puede identificar su punto de dolor o necesidad, pero si no es consciente de las consecuencias (no deseadas) por no tomar una decisión, diferirá la compra y directamente no comprará.
• Target profile. ¿El prospecto calza con el “target persona” antes mencionado? Si no es así, será difícil que termine comprando.

Esta metodología es más útil para productos o servicios que involucran nuevas tecnologías. En general, el prospecto no tiene un presupuesto para esto porque no sabe que esta solución existe y tampoco es consciente de su necesidad.

MEDDIC: Metrics, Economic buyer, Decision criteria, Decision process, Identifying pain, Champion³

• Metrics: métricas. La pregunta ácida a hacerse sería: ¿es posible armar un caso contundente con cifras que respalden por qué el prospecto nos debería elegir para resolver su problema?
• Economic buyer. ¿Tenemos acceso al decisor final, quien tiene la potestad de subir o bajar el pulgar?
• Decision criteria. ¿Sabemos con certeza cuáles serán los criterios que utilizará el prospecto para decidir? ¿Podemos influir en esos criterios? ¿Nuestra propuesta los cumple?
• Decision process. ¿Entendemos el proceso de decisión de compra en términos de participantes involucrados y tiempo del proceso? ¿Podemos influir en ese proceso?
• Identifying pain: el punto de dolor que provoca la necesidad. ¿Es lo suficientemente agudo como para requerir una decisión urgente?
• Champion. ¿Existe un sponsor o influencer, dentro o cercano a la organización del prospecto, que apoye nuestra propuesta?

Esta metodología es más útil en procesos de compra largos y complejos.

TAS: Target Account Selling

Es considerada muy eficaz y probada porque fuerza a contestar cuatro preguntas muy directas:

• ¿Existe una oportunidad?
• ¿Podemos competir?
• ¿Tenemos posibilidad de ganar?
• ¿Vale la pena ganar?

Quizás hacemos un gran esfuerzo para convertir a un prospecto en cliente, pero el costo-beneficio no lo justifica.

Todos los filtros anteriores no hacen más que ordenar y sistematizar el trabajo del vendedor, a efectos de aumentar tanto su eficacia como su eficiencia. No son recetas mágicas. Solo requieren trabajo dedicado para tener éxito. Y son, además, un gran complemento de la inteligencia emocional para relacionarse con los clientes elegidos.

 

¹ Blount, Jeb, “Sales EQ”.

² Bertuzzi, Trish, “The Sales Development Playbook”.

³ Napoli, Jack & Dick Dunkel.